Milan, crescita oltre il calcio con esport, digitale e intrattenimento

Dai piani sui social network ai follower su Tiktok fino agli eventi media, così il club rossonero sta ripensando il suo modello di business

Il Milan è primo in classifica e non accadeva da otto anni. Eppure i tifosi rossoneri non dovrebbero sorridere solo per le vittorie, logica conseguenza del lavoro dietro le quinte di un club che si sta rinnovando per raggiungere i vertici del calcio europeo. Lontani sono i tempi del misterioso Yonghong Li. Oggi il fondo Elliott ha dato stabilità economico-finanziaria e una filosofia chiara, portata avanti dall’amministratore delegato Ivan Gazidis, certificata dalla conferma di Stefano Pioli in sella, di Paolo Maldini dietro la scrivania e del totem Zlatan Ibrahimovic al centro dell’attacco.

I risultati di questi mesi fanno da traino a quelli sui social network: il Milan, tra le altre cose, ha raggiunto il tasso di coinvolgimento più alto su Instagram a luglio (2,1%) e agosto (2,71%) tra i club europei, toccato il numero più alto di like tra i club italiani su TikTok e superato i 3 milioni di follower su Weibo, un sito di microblogging cinese simile a Twitter. Ma, appare evidente anche ad un occhio meno esperto, quanto il Milan abbia messo in campo risorse, idee e una strategia ben definita e riconoscibile.

All-in sulla digitalizzazione

Coinvolgere i fan più appassionati ma anche convertire definitivamente alla fede milanista i 450 milioni di “casual fan” in giro per il mondo e soddisfare le esigenze degli sponsor, sempre più coinvolti nelle produzioni per sito e social (aumentate dell’80%). Per raggiungere questi scopi il club ha puntato su partnership da urlo.

Su Apple Music e Tidal ci sono playlist scelte dai giocatori. Con Google i tifosi potranno ascoltare la formazione e i cori da stadio, essere aggiornati in tempo reale sulle news e sentire le telecronache. con Ea Sports è stato organizzato un derby negli eSport ed è arrivata la squadra dei giochi virtuali (Qlash, “scippando” così all’Inter anche numero uno al mondo di Fifa). Brand prestigiosi con cui moltiplicare il proprio appeal, soprattutto sui giovani: non va infatti dimenticato quanto la Generazione Z sia paradossalmente più interessata all’extra campo che alla partita (90’, troppo per restare attenti senza fare altro…) e andrà sempre peggio con la Generazione Alfa.

Occhio internazionale

Per questo una particolare attenzione va posta sull’accordo con Roc Nation, primo vero caso di intreccio tra un club di calcio e un’azienda di intrattenimento. “La nostra partnership con Roc Nation – spiega a Wired il chief revenue officer Casper Stylsvig, molto soddisfatto della partnership con la compagnia di Jay-Z – posiziona strategicamente il Milan accanto a uno dei marchi globali più all’avanguardia nel mondo dell’entertainment. Mentre continuiamo a investire in iniziative di brand building fuori dal rettangolo di gioco, sappiamo anche che continuando a fornire ai nostri fan contenuti interessanti e coinvolgenti, stiamo portando il Milan a una nuova audience oltre il calcio. Poter coinvolgere il nostro pubblico in modo innovativo è incredibilmente importante in un momento così complesso e impegnativo e ci dà l’opportunità di continuare a settare nuovi trend. Dopo il successo del nostro primo evento in live streaming From Milan with Love, abbiamo appena annunciato la nuova edizione interamente dedicata ai giovani talenti emergenti e in piano ci sono nuove iniziative e progetti che trascendono il calcio e che porteranno il Milan a consolidare il proprio posizionamento nel settore dell’intrattenimento”.

Il 20 novembre verrà trasmesso From Milan with Love: Next Gen, dedicato a giovani star – in linea con la filosofia di Elliott di dare spazio ai talenti emergenti – provenienti da cinque continenti. “Il nostro impegno per la diversità e lo sviluppo della prossima generazione di talenti – spiega l’ad Gazidis – è al centro di tutto ciò che facciamo sia dentro che fuori dal campo e crediamo che questo evento rappresenti perfettamente i nostri obiettivi in quelle aree. Vogliamo trasmettere un messaggio di speranza e ottimismo per il futuro, in particolare durante questi tempi difficili che tutti stiamo affrontando, fornendo al contempo un trampolino di lancio a questo gruppo di artisti giovani, eterogenei e di immenso talento“.

Ibra star e il boom di Hauge

Ibrahimovic a parte – star globale, usata anche da Regione Lombardia come testimonial sul Covid – è però il Milan a trascinare verso l’altro la notorietà dei giocatori. Il caso Hauge, come si evince dalla tabella sopra riportata, è emblematico. Al 24 settembre – data di Milan-Bodo Glimt – il norvegese aveva 13mila follower su Instagram, cinque giorni dopo (data dell’acquisto) erano saliti a 45mila che ora, dopo il debutto e il primo gol, sono diventati 187mila.

I giovani, in generale, piacciono sui social. “Uno dei contenuti più efficaci – spiega Lamberto Siega, direttore marketing & digital – su TikTok è stato l’esordio di Lorenzo Colombo con un milione e duecentomila visualizzazioni. Un dato che non ci siamo saputi spiegare nemmeno noi”. La spiegazione più banale e immediata è che gli ottimi risultati sportivi raggiunti in questi ultimi cinque mesi abbiano fatto tornare l’entusiasmo a un popolo che aveva solo sopito la passione, ma sicuramente non persa.